อาจารย์ชาติชาย สุภัควนิช
หลักสูตรสถาปัตยกรรมมหาบัญฑิต(คอมพิวเตอร์ช่วยออกแบบ)
คณะสถาปัตยกรรมศาสตร์ มหาวิทยาลัยรังสิต 

               สำหรับเรื่องการพัฒนาภาพลักษณ์องค์การ หรือ ที่เรียกว่า แบรนดิ่ง (Branding) สำหรับกลุ่มธุรกิจบริษัทรับเหมาก่อสร้างในประเทศไทยยังดูเป็นเรื่องใหม่  หรือ แม้กระทั่งบริษัทออกแบบสถาปัตยกรรม วิศวกรรมเองก็ตาม  ซึ่งผู้รับเหมาก่อสร้างไทยส่วนใหญ่มักจะเน้นไปที่การแข่งขันของเรื่องราคาที่ถูกกว่าเพื่อให้ได้งานเป็นสำคัญ โดยลืมนึกไปว่า หากราคาที่เสนองานเท่าๆ กัน  ลูกค้ามักจะมีแนวโน้มที่จะเลือกใคร หรือ แม้กระทั่งราคาสูงเขากว่าเรา ทำไมลูกค้าเลือกรายอื่น บางรายบอกว่าที่ให้ราคาเขาสูงกว่าบริษัทรับเหมาก่อสร้าง หรือ ออกแบบของคนไทยนั้น เพราะเป็นบริษัทจากญี่ปุ่น หรือฝรั่ง  ทำไม ?

 คำตอบนั้นก็คือ เขาเกิดความเชื่อถือแบรนด์ของบริษัทอื่นๆมากกว่าเรา เชื่อแบรนด์ที่มาจากประเทศอื่นมากกว่าคนไทยด้วยกัน  ซึ่งเพราะบริษัทเรายังเป็นองค์กรที่ไม่มีแบรนด์นั้นเอง ซึ่งพฤติกรรมของลูกค้าในยุคปัจจุบันนั้นมีแนวโน้มกับองค์กรที่มีแบรนด์ เพราะแบรนด์นั้นเป็นคำตอบสุดท้ายสำหรับการตลาดในโลกปัจจุบัน เพราะองค์การที่มีแบรนด์นั้น มีการสร้างความแตกต่างไปจากองค์การอื่น สร้างความเชื่อมั่นให้กับลูกค้า สร้างการจดจำ ที่จะนำไปสู่การตัดสินใจเมื่อต้องการที่จะซื้อสินค้าหรือบริการจากเรา    

            แบรนด์ คือ อะไรเหรอ ? (What is a Brand ?)  แบรนด์ คือ ภาพลักษณ์ หรือ ความคาดหวังที่ลูกค้ามีต่อผลิตภัณฑ์หรือ บริการขององค์กร ซึ่งแบรนด์นั้นกินเนื้อความกว้างไกลกว่าคำว่า ตราสินค้า หรือ Logo เท่านั้น แต่ยังเป็นเรื่องราวทั้งหมดที่ผู้บริโภคเกิดการรับรู้เกี่ยวกับองค์กรของเราเป็นเวลานานๆ ทำให้เกิดความเชื่อถือและไว้ใจ ซึ่งจะเห็นได้ว่ากว่าสินค้าจากญี่ปุ่นเองก็ต้องสร้างให้เราเชื่อสินค้าของเขาต้องใช้เวลาหลายๆปีเลยทีเดียว 

ซึ่งการสร้างแบนรด์นั้นเป็นการที่จะทำให้ลูกค้าเข้าใจเราเหมือนกับที่เราเป็นให้มากที่สุด เพราะหากบริษัทรับเหมาก่อสร้างของเราเป็นบริษัทที่ดี  ทำงานก่อสร้างมีคุณภาพ ส่งงานตรงตามสัญญา ไม่เคยทิ้งงาน เพราะ องค์กรของเรามีวิสัยทัศน์ในการดำเนินงาน มีการพัฒนาองค์กรอย่างมืออาชีพ ด้วยเทคโนโลยีที่ทันสมัย เราจึงจำเป็นต้องบอกให้ทุกคน โดยเฉพาะลูกค้าเราทราบ  ซึ่งมีวิธีการบอกโดยการสร้างตราสัญญลักษณ์และสี (Corporate Identity) ที่ใช้ขององค์กรให้เข้าใจได้ง่าย ไม่สับสนกับองค์กรอื่น ทั้งรูปแบบที่ดูด้วยตา และ ด้วยหู ซึ่งหากเป็นทางตา ก็ได้แก่ สัญญลักษณ์องค์กร รูปแบบสีที่ใช้ เช่น

·         กระดาษเขียนจดหมาย

·         เว็ปไซต์

·         แฟ้มเอกสาร

·         แบบฟอร์ม

·         ป้ายประจำตัวพนักงาน

·         รายงานการประชุม

·         หัวกระดาษพิมพ์เขียว

·         Wallpaper หน้าจอคอมพิวเตอร์

·         แผ่นรองเม้าส์

·         โบร์ชัวร์

·         เสื้อพนักงานและคนงาน

·         รถยนต์ เครื่องจักรกลของบริษัท

·         แผงกันตกและกันฝุ่น

·         หมวกนิรภัย

·         ป้ายหน้าบริษัท

·         ป้ายหน้าห้องทำงาน

·         ป้ายบอกทาง

·         ป้ายโครงการ

·         ป้ายความปลอดภัย

·         ทางเดินในโครงการ

·         Tower Crane

·         ป้อมยาม

·         การโฆษณาตามสื่อต่างๆ เช่น ทีวี นิตยสาร ที่เกี่ยวข้องกับวิชาชีพ หรือ กลุ่มลูกค้าที่ดูสื่อนั้น

·         อื่นๆ

รูปภาพ อาคารที่กำลังก่อสร้างของบริษัท Samsung Construction ที่กรุงโซล ประเทศเกาหลี ซึ่งเป็นอาคารของบริษัท Samsung เอง  ซึ่งแม้แต่แผงกันตกและกันฝุ่นเองของอาคารขณะก่อสร้างเอง ก็ยังแสดงภาพลักษณ์ขององค์กรตลอดเวลา ซึ่งทำให้ประชากร ลูกค้า เห็นและจดจำง่าย ถึงแม้ว่าจะต้องเสียภาษีป้ายก็ตาม แต่ก็ยังคุ้มกว่าการจ่ายค่าโฆษณาในแบบอื่น
  

รู
ปภาพหน่วยงานสนามของโครงการ ก็ยังมีการออกแบบภาพลักษณ์องค์การ ทั้งสีที่ใช้และลักษณะการกำหนดตำแหน่งทำให้เข้าใจได้ง่ายว่าเป็นบริษัท Samsung

รูปภาพ ทางเดินภายในหน่วยงานก่อสร้าง ยังมีการแสดงภาพลักษณ์และประชาพันธ์เรื่องความปลอดภัย

ภาพถ่าย ผู้เขียนเองยืนหน้าป้อมยามโครงการ ที่เขายังไม่ลืมถึงการสร้างภาพลักษณ์องค์กร  ทำให้อดไม่ได้ที่จะต้องถ่ายมาเป็นหลักฐานให้ดู

สำหรับสื่อสารทางหู ก็คงเป็นการสร้างเรื่องเล่า ตำนาน ประวัติบริษัทและผู้บริหาร ประสบการณ์ ขององค์กร เพื่อให้ถูกเล่าต่อๆกันไปอย่างถูกต้อง ซึ่งอาจจะต้องประชาสัมพันธ์ผ่านสื่อต่างๆโดยการสัมภาษณ์ผู้บริหาร แล้วให้เกิดการกระจายของข้อมูลในมุมกว้าง 

สำหรับองค์กรที่ก่อตั้งมานานๆ ยิ่งต้องมีความจำเป็นจะต้องปรับภาพลักษณ์ให้ดูทันสมัย และไม่โบราณคร่ำครึ ซึ่งส่วนใหญ่จะเห็นได้ว่าโลโก้ของบริษัทรับเหมาก่อสร้างของคนไทย มักจะไปทางแนว รูปลูกดิ่ง ไม้ฉาก ปั่นจั่นเสาเข็ม อะไรทำนองนี้  ซึ่งการสร้างหรือปรับภาพลักษณ์นั้น จำเป็นจะต้องทำในวาระเดียวทั้งระบบ แทนการออกแบบแบบต่างกรรมต่างวาระ ทำให้ไปกันคนละทิศละทาง ยากในการสื่อสารให้ลูกค้าเข้าใจ แต่อาจจะทยอยเปลี่ยนก็ได้ เพื่อลดค่าใช้จ่ายในการต้องแก้ไขจากที่มีอยู่เดิมทั้งหมดในวาระเดียว

ซึ่งหากท่านเริ่มลงมือสร้างแบรนด์องค์กรของท่าน ท่านจะพบว่าการสร้างแบรนด์นั้น มีประโยชน์มากกว่าที่คิดมากเลยทีเดียว ท่านจะทราบว่า องค์กรท่านจะอยู่ในโลกปัจจุบันได้ยังไง ถ้าไม่มีแบรนด์ !